올영세일, 가장 많이 올린 브랜드 다섯 곳은 성과 하위권이었다

1편에서는 언제 올렸느냐를 봤습니다. 같은 계정끼리 비교하면 날짜가 바꾸는 몫은 10%대였고, 더 큰 차이는 다른 데서 났습니다. 2편은 그 다른 데 중 첫 번째, 브랜드입니다.

질문은 1편과 같습니다. 어디가 가장 많이 올렸고, 어디가 가장 잘 했나. 세일 한 주 전부터 세일이 끝난 다음 날까지(8/17~9/6), 콘텐츠에서 40번 이상 언급된 113개 브랜드를 모았습니다. 성과는 1편처럼 릴스 조회수의 중앙값, 즉 중앙 조회로 봤습니다. 소수의 대박 콘텐츠에 끌려가지 않는 값입니다.

이번에도 둘은 같은 곳이 아니었습니다. 그리고 1편보다 차이가 훨씬 컸습니다.

가장 많이 올린 브랜드

언급량 1위는 메디큐브로, 3주 동안 493건이었습니다. 2위 넘버즈인(339건)의 1.5배 가까이 됩니다. 그런데 물량 상위 브랜드의 성과를 옆에 놓으면 이상한 줄이 생깁니다.

물량 상위 5개 브랜드가 중앙 조회에서 모두 67~75위, 84개 중 하위 4분의 1에 몰려 있습니다. 10위까지 넓히면 믹순까지 여섯 곳입니다. 반대로 6위부터는 릴리바이레드, 웨이크메이크, 네이밍처럼 중상위권 브랜드가 섞입니다. 표의 배율은 맡긴 계정의 평소 대비 얼마나 나왔는지를 뜻하는데, 바로 아래에서 다시 봅니다.

VT는 콘텐츠에서 'VT', 'VT코스메틱', '브이티'로 따로 잡힙니다. 한 게시물에 여러 표기가 같이 잡히기도 해서 단순히 더하지 않고, 가장 많은 'VT' 표기만 실었습니다.

많이 올릴수록 잘 되나

84개 브랜드 전체로 보면 답은 '아니다'입니다. 게시량과 중앙 조회의 순위상관(두 순위가 같이 움직이는 정도로, 1이면 완전히 같이 움직이고 0이면 무관합니다)은 -0.28로, 오히려 많이 올린 브랜드일수록 한 편의 조회가 낮은 쪽이었습니다.

물량이 많은 브랜드는 작은 계정에 넓게 뿌려서 한 편의 조회가 낮은 것뿐일 수도 있습니다. 그래서 1편에서 쓴 배율을 같이 봤습니다. 배율은 콘텐츠 조회수를 그 계정의 최근 릴스 평균으로 나눈 값으로, 계정 크기를 걷어내고 '그 계정 평소보다 잘 됐나'를 봅니다. 보통의 콘텐츠도 1보다 낮게 나오는 값이라 브랜드끼리 비교하는 데만 씁니다. 84개 브랜드의 중앙은 0.55입니다.

배율로 봐도 물량 상위 5개는 모두 중앙(0.55)보다 아래입니다. 메디큐브 0.39(70위), 넘버즈인 0.33(78위), 스킨1004 0.35(76위)입니다. 작은 계정에 맡겨서만이 아니라, 맡긴 계정의 평소와 비교해도 덜 나왔습니다. 게시량과 배율의 순위상관은 0.02로, 많이 올린다고 한 편 한 편이 더 잘 되지도, 덜 되지도 않았습니다.

두 축으로 본 브랜드 성적표

그렇다면 잘 한 브랜드는 어디일까요. 중앙 조회만 보면 1위는 아누아(43,876회)입니다. 그런데 아누아의 배율은 0.44로 중앙 아래입니다. 원래 조회가 크게 나오는 계정에 맡겨 멀리 갔지만, 그 계정들 평소만큼 나온 셈입니다. 한 축만 보면 이런 차이가 가려집니다.

그래서 두 축으로 나눴습니다. 하나는 얼마나 멀리 갔나(중앙 조회), 다른 하나는 평소보다 얼마나 잘 됐나(배율)입니다. 기준선은 84개 브랜드의 중앙값(중앙 조회 4,071회, 배율 0.55)입니다.

• 멀리 가고, 평소보다도 잘 됨 (29곳, 게시물의 35%) - 데이지크, 얼터너티브스테레오, 에스쁘아, 에뛰드, 페리페라, 메디힐. 계정도 콘텐츠도 맞은 브랜드입니다
• 멀리 갔지만 평소만큼 (13곳, 9%) - 아누아, 비원츠, 라운드랩, 바이오던스, 토리든. 큰 계정에 맡겨 멀리 간 유형입니다
• 멀리 가진 않았지만 평소보다 잘 됨 (13곳, 15%) - 라카, 루나, 퓌, 프레시안, 코스노리. 작은 계정에서 선전한 유형입니다
• 둘 다 아래 (29곳, 41%) - 메디큐브, 넘버즈인, VT, 스킨1004, 더샘. 물량 상위 브랜드가 모여 있습니다

눈여겨볼 곳은 양 끝입니다. 배율이 1을 넘은, 즉 맡긴 계정의 평소보다 더 나온 브랜드는 84개 중 여섯 곳뿐인데, 그중 브링그린·데이지크·오프라는 중앙 조회도 6위 안에 들었습니다. 셋 다 비교에 쓴 릴스가 30~40건대라 표본은 작지만, 멀리 가면서 평소도 넘긴 드문 경우입니다. 반대편에는 3주 동안의 게시물 41%가 몰려 있습니다. 세일 피드를 가장 많이 채운 건 두 축 모두 아래인 브랜드들이었습니다.

카테고리 탓만은 아닙니다. 물량 상위 다섯 곳 중 네 곳이 스킨케어 중심 브랜드이긴 하지만, 같은 스킨케어인 메디힐과 아비브는 두 축 모두 위에 있습니다.

누구에게 맡겼나: 팔로워보다 평소 조회

두 축이 각각 무엇을 가리키는지 보려고, 브랜드마다 맡긴 계정들의 팔로워와 평소 릴스 조회를 구했습니다. 중앙 조회는 맡긴 계정의 평소 조회와 순위상관 0.82로 거의 같이 움직였습니다. 얼마나 멀리 가느냐는 대부분 누구에게 맡겼느냐로 정해진다는 뜻입니다. 반면 배율은 평소 조회와도(0.13) 팔로워와도(0.01) 거의 상관이 없었습니다. 평소보다 잘 됐느냐는 계정 선택이 아니라 콘텐츠의 몫입니다.

그런데 누구에게 맡기느냐를 팔로워로 재면 덜 맞습니다. 브랜드 성과와의 순위상관은 팔로워가 0.61, 평소 릴스 조회가 0.82였습니다.

물량 상위 5개 브랜드는 팔로워로는 제각각입니다. 스킨1004와 더샘은 팔로워 중앙이 84개 브랜드의 중앙보다 오히려 큽니다. 그런데 맡긴 계정의 평소 조회는 다섯 곳 모두 2,683~4,229회로, 84개 브랜드의 중앙(7,291회)에 한참 못 미칩니다. 팔로워가 아니라 평소 조회에서 갈렸습니다.

가장 선명한 대비는 얼터너티브스테레오와 메디큐브입니다. 둘 다 팔로워 중앙이 2천 명이 안 되는 계정 위주였고, 3천 미만 계정 비중도 68%와 65%로 비슷합니다. 그런데 맡긴 계정의 평소 조회는 9,552회 대 2,822회로 3.4배였고, 결과는 중앙 조회 7배 가까운 차이였습니다. 팔로워가 작아도 릴스가 팔로워 밖으로 멀리 나가는 계정이 있고, 팔로워 수만 봐서는 이 차이가 보이지 않습니다.

협찬 비중이 높을수록 덜 봤다

브랜드마다 협찬 콘텐츠의 비중도 크게 달랐습니다. 84개 브랜드의 중앙은 79%인데, 홀리카홀리카는 25%, 에뛰드는 33%로 협찬이 아닌 콘텐츠가 더 많았습니다. 반대로 물량 상위 5개는 86~95%가 협찬이었습니다.

협찬 비중이 70% 미만인 브랜드의 중앙 조회는 90% 이상인 브랜드의 3.4배였고, 계정 크기를 걷어낸 배율로도 1.5배였습니다. 84개 브랜드 전체에서 협찬 비중과 성과의 순위상관은 중앙 조회 기준 -0.51, 배율 기준 -0.47입니다. 이 글에서 본 요인 중 계정 선택 다음으로 강한 신호입니다.

다만 협찬이 성과를 떨어뜨린다고 읽을 수는 없습니다. 협찬 없이 올라오는 콘텐츠가 많다는 건 사람들이 먼저 찾아 쓰는 브랜드라는 신호일 수 있고, 그런 브랜드가 콘텐츠도 잘 된 것일 수 있습니다. 확실한 건, 협찬만으로 피드를 채운 브랜드는 한 편 한 편이 약했다는 점입니다.

메디큐브와 메디힐은 무엇이 달랐나

1편 끝에서 던진 질문입니다. 둘 다 올리브영에서 많이 팔리는 스킨케어 브랜드이고, 이번 세일 콘텐츠에서는 둘 다 패드류가 자주 등장했습니다. 그런데 성과는 두 축 성적표에서 서로 반대 칸에 있습니다.

메디힐은 메디큐브의 절반도 안 되는 물량으로 중앙 조회 3.6배를 냈습니다. 표를 따라가면 차이가 네 군데에서 보입니다.

첫째, 누구에게 맡겼나. 메디힐이 맡긴 계정은 팔로워 중앙 6,390명으로 메디큐브(1,522명)의 4배였고, 팔로워 3천 미만 계정 비중은 37%로 메디큐브(65%)의 절반 남짓이었습니다. 다만 평소 릴스 조회로 보면 4,842회 대 2,822회로 1.7배입니다. 더 큰 계정에 맡겼지만, 평소 도달로 따지면 차이는 두 배가 안 됩니다.

둘째, 콘텐츠. 배율도 0.66 대 0.39로 1.7배입니다. 맡긴 계정의 평소와 비교해도 메디힐 콘텐츠가 더 잘 나왔다는 뜻입니다. 게시 시점도 메디힐이 세일 전에 더 몰렸지만(69% 대 47%), 1편에서 본 날짜 효과는 10%대라 이 차이를 다 설명하지 못합니다.

셋째, 협찬 비중. 메디큐브는 95%가 협찬이었고, 메디힐은 77%였습니다. 앞에서 본 협찬 비중과 성과의 관계가 두 브랜드 사이에서도 그대로 나타납니다.

넷째, 반응이 이상한 릴스. 메디힐은 게시물 189건 중 성과 비교에 남은 릴스가 79건(42%)뿐입니다. 빠진 110건 중 80건은 조회수가 없는 피드 게시물이었고, 22건은 조회에 비해 좋아요가 조회수의 0.1%도 안 되는 릴스였습니다. 좋아요를 공개한 릴스 중 이런 릴스의 비중이 메디힐은 22%, 메디큐브는 4%였고, 메디힐의 이 22건은 중앙 조회가 42,557회로 성과 비교에 쓴 릴스의 여덟 배 가까이 됐습니다.

광고 노출일 가능성이 있지만 인스타그램 유료 광고 표시와는 잘 겹치지 않아 단정하지 않았고, 성과 비교에서는 뺐습니다. 이 릴스까지 넣으면 메디힐의 숫자는 더 올라갑니다.

중앙값끼리는 곱셈이 딱 맞아떨어지지 않아 몫을 정확히 나눌 수는 없습니다. 분명한 건, 메디힐이 계정 선택과 콘텐츠와 협찬 비중 모두에서 메디큐브와 반대편에 있었다는 점입니다.

1. 1

   메디힐 아이패치, '하루종일 핸드폰 하는 사람 주목' (세일 2일 전)

   65.4배

   조회 12.6만 · 계정 평균 1,927회 · 팔로워 7,975 · 좋아요 190

   원문 보기 ↗
   • 첫 줄이 '하루종일 핸드폰 하는 사람 주목'입니다. 제품이 아니라 생활 습관으로 볼 사람을 부르고, 눈가 관리로 넘어갑니다.
   • 수집 당시에는 좋아요율이 0.15%로 성과 비교에 들어갔지만, 지금 원문은 조회 20만 회에 좋아요 185개로 0.1% 아래로 내려갔습니다. 조회가 늘수록 반응이 따라오지 않는, 넷째에서 말한 릴스의 경계에 있는 사례입니다.
2. 2

   메디큐브 미스트가 든 스킨케어 best3 (세일 전날)

   11.8배

   조회 3.1만 · 계정 평균 2,665회 · 팔로워 1,246 · 좋아요 292

   원문 보기 ↗
   • 물량 1위 브랜드에도 평소의 열 배 넘게 나온 콘텐츠는 있었습니다. 팔로워 1,246명 계정의 '올영세일 뽕 뽑는 추천템 best3'입니다.
   • '퍼프에 미스트를 먹여 베이스를 올린다'는 사용 팁과 '1+1 + 대왕퍼프' 같은 세일 구성을 함께 적었습니다. 문제는 이런 콘텐츠가 많지 않았다는 점입니다. 메디큐브 콘텐츠의 배율 중앙은 0.39였습니다.

브랜드별로 터진 릴스

두 축 모두 위에 있거나, 작은 계정에서 선전한 브랜드의 릴스입니다. 모두 세일 직전 엿새에 올라왔고, 인스타그램 원문에서 좋아요와 댓글 수가 수집값과 맞는지 확인했습니다.

1. 1

   얼터너티브스테레오 신상 립 조합 (세일 5일 전)

   13.6배

   조회 10.7만 · 계정 평균 7,846회 · 팔로워 1.5만 · 좋아요 2,091

   원문 보기 ↗
   • '신상! 얼터가 말아주는 굽굽립 조합'. 신상 하나를 소개하지 않고 조합으로 풀었습니다.
   • 캡션 앞부분은 세일이 아니라 가을 무드와 컬러 이야기입니다. 두 축 모두 위인 얼터너티브스테레오의 대표 사례입니다.
2. 2

   에뛰드 신상 틴트 후기 (세일 전날, 오가닉)

   13.2배

   조회 14.1만 · 계정 평균 1.1만회 · 팔로워 2.9만 · 좋아요 670

   원문 보기 ↗
   • '다들 예쁘다고 난리인' 신상을 '저도 발라봤는데요'로 받는 후기형입니다. 이미 도는 화제에 올라탑니다.
   • 협찬 없이 올린 콘텐츠입니다. 에뛰드는 협찬 비중이 33%로, 협찬이 아닌 콘텐츠가 더 많은 브랜드였습니다.
3. 3

   필리밀리×산리오 실물 후기 (세일 3일 전)

   11.3배

   조회 19.7만 · 계정 평균 1.7만회 · 팔로워 6,900 · 좋아요 3,453

   원문 보기 ↗
   • '올리브영x산리오 콜라보 실물후기'. 세일 첫날 풀리는 한정판을 사흘 먼저 보여줬습니다.
   • 크리에이터가 댓글로 제품별 가격을 정리해 달았습니다. 찜 목록에 바로 넣을 정보입니다.
4. 4

   에스쁘아 블러 립, '매쉬드 포테이토' 제형 (세일 6일 전)

   9.3배

   조회 20.2만 · 계정 평균 2.2만회 · 팔로워 2,789 · 좋아요 2,873

   원문 보기 ↗
   • 제형을 '매쉬드 포테이토처럼 부들부들'로 비유했습니다. 립 제형을 음식 식감으로 바꿔 한 번에 그려지게 합니다.
   • '틴트, 글로스랑 섞발하기에도 좋다'. 단독 사용이 아니라 가진 제품과의 조합을 제안합니다.
5. 5

   퓌 일본한정판 국내 출시 (세일 3일 전)

   9.3배

   조회 3.5만 · 계정 평균 3,751회 · 팔로워 1,381 · 좋아요 638

   원문 보기 ↗
   • '일본한정판, 드디어 국내 정식 출시'. 희소성을 첫 줄에 걸었습니다.
   • 색을 '밀크티', '피치우롱'처럼 음료 이름으로 설명합니다. 작은 계정에서 선전한 유형인 퓌의 대표 사례입니다.

1편의 카드와 겹치는 결이 보입니다. 신상과 한정판을 먼저 보여주고, 제품 하나보다 조합을 권하고, 제형과 색을 일상의 언어로 바꿉니다. 이 결이 정말 성과를 가르는지는 3편에서 콘텐츠 단위로 따져 봅니다.

다음 세일에 가져갈 것

• 물량을 늘리기 전에 누구에게 맡기는지 봐야 합니다. 언급량 상위 5개 브랜드는 모두 성과 하위 4분의 1이었고, 맡긴 계정의 평소 조회가 모두 84개 브랜드의 중앙에 못 미쳤습니다.
• 계정은 팔로워가 아니라 평소 조회로 골라야 합니다. 브랜드 성과와의 순위상관은 평소 릴스 조회가 0.82, 팔로워가 0.61이었습니다. 팔로워 2천 명이 안 돼도 평소 릴스가 1만 회 가까이 나오는 계정이 있습니다.
• 성과는 두 축으로 봐야 합니다. 중앙 조회만 보면 큰 계정에 맡긴 브랜드가 이긴 것처럼 보입니다. 배율을 같이 봐야 콘텐츠가 잘 된 건지 계정이 컸던 건지 갈립니다.
• 협찬만으로 피드를 채우면 한 편 한 편이 약합니다. 협찬 비중 90% 이상인 브랜드의 중앙 조회는 70% 미만인 브랜드의 3분의 1에도 못 미쳤습니다.

다음 편에서는 무엇을 올렸는지 봅니다. 1·2편의 카드에서 반복된 TOP3 리스트, 신상 미리보기, 조합 제안이 정말 성과를 갈랐는지, 콘텐츠 단위로 따져 봅니다.

이 글의 수치는 하입나우가 수집한 인스타그램 게시물 중 2026년 8월 17일~9월 6일(KST) 캡션에 "올리브영" 또는 "올영"이 들어간 뷰티 게시물 기준이며, 9월 28일에 한 번에 집계했습니다. 과거 게시물이 뒤늦게 수집되기도 해서, 9월 25일에 집계한 1편과는 일부 브랜드의 숫자가 다릅니다. 브랜드는 하입나우 AI가 콘텐츠에서 식별한 브랜드이고, 한 게시물에 여러 브랜드가 나오면 각각 셌습니다. 40번 이상 언급된 113개 브랜드를 모았고, 성과 비교는 기준을 통과한 릴스가 30건 이상인 84개 브랜드로 했습니다. 판매처인 올리브영은 뺐습니다. 게시 건수와 협찬 비중은 전체 게시물로 셌고, 조회와 배율은 좋아요를 숨긴 릴스와 좋아요가 조회수의 0.1%에 못 미치는 릴스를 뺀 중앙값입니다. 배율은 콘텐츠 조회수를 그 계정의 최근 릴스 평균 조회수로 나눈 값이고, 계정 평소 조회도 같은 값입니다. 한 계정은 브랜드마다 한 번만 셌습니다. 협찬 여부는 하입나우 AI 판정입니다.